•  
     

    Как достучаться до клиента

     

    Директ-маркетинг — в чем плюс

    Вторая группа — это рынок массовых прямых деловых рассылок, уведомлений, куда включается и рынок выставления счетов. Это отправления Пенсионного фонда, налог на землю, транспортный налог, различные счета на оплату услуг и т. п.

    Сегодня большинство руководителей маркетинговых служб высоко оценивают потенциал ДМ. Его методы и приемы используются не только в торговле, но и в других отраслях экономики, например при оказании финансовых услуг, услуг страхования, в телекоммуникациях.

    Хочу обратить внимание на то, что многие путают прямой маркетинг с рассылкой директ-мейлов. Но дело в том, что прямой маркетинг — это любая персональная коммуникация с потребителем, которая позволяет получить наибольший процент откликов. Прямой маркетинг предполагает создание и эксплуатацию баз данных для создания и развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами. Цель ДМ — найти именно индивидуальный подход к потенциальным покупателям и установить с ними, к взаимной пользе и выгоде, длительные отношения.

    В США на ДМ идут 50% от всех расходов на рекламу

    Нужно говорить не столько о ДМ в классическом понимании, сколько о databasemarketing — построении маркетинговых коммуникаций на основе баз данных по выбранной целевой аудитории. Это основа разработки ДМ-кампаний. Перспективы данного рынка колоссальны. Мы видим постоянный рост интереса клиентов. Похоже, что последствия мирового финансового кризиса лишь ускорили этот процесс.

    Давайте теперь остановимся на инструментарии директ-маркетинга. К нему относятся: почтовая рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, мобильный маркетинг, e-mail и интернет-маркетинг, факсовая рассылка и гибридная почта.

    Последние 2-3 года на рынке ДМ наблюдается слияние компаний, работающих в сфере директ-маркетинга, с компаниями, которые активно работают с новыми инструментами (интернет-маркетингом, мобильным маркетингом и пр.). Интеграция этих направлений с ДМ позволяет выйти на принципиально новый уровень предоставляемых услуг и продуктов. По прогнозам аналитиков, директ-маркетинг получит в ближайшие годы существенную долю в медиамиксе рекламодателей: не 1-2%, как сейчас, а в разы больше. В США, например, расходы на ДМ уже составляют около половины всех расходов компаний на рекламу, в Европе — 20-30% в зависимости от страны.

    Уже многими компаниями на ДМ-рынке предлагается новый интегрированный рекламный продукт, позволяющий совмещать возможности имеющихся баз данных с возможностями интернет-маркетинга и мобильной рекламы. Итак, можно сделать вывод, что будущее маркетинговых коммуникаций — за фокусированием на клиенте в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

    Бумага не уступает позиций

    Часто клиенты задают вопросы: какая рассылка эффективнее — бумажная или электронная и почему? Какими критериями следует руководствоваться при выборе способа мейлинга?

    Некоторые думают, что мода на прямой маркетинг уже уходит. Попробую объяснить, почему это не так. Не нужно забывать, что интернет — это не только рекламный канал, но и отличный инструмент для ДМ. Я имею в виду не «спам», а персональное обращение к получателям рассылок, которое соответствует трем основным задачам ДМ: обязательному наличию баз данных четко отобранной вашей целевой аудитории (в противном случае это будет спам), само комплектование почты и оформление ее по правилам электронных писем. На что здесь стоит обратить внимание. Целесообразно использовать электронную рассылку для реальных клиентов, которые уже знают вас, из числа которых 10-15% уже оставили на вашем ресурсе свои отклики. Базу данных следует обязательно сегментировать — предложение должно учитывать индивидуальные потребительские предпочтения, отправлять всем одинаковые сообщения не стоит.

    КСТАТИ

    Знакомиться лучше с помощью почты

    Большинство европейских потребителей (около 60%) заявили, что они скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, если дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой они еще не пользовались. Таковы данные аналитического исследования в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса, проведенного Lightspeed Research по заказу директ-маркетинговой компании Pitney Bowes. В нем приняли участие порядка 10 тыс. респондентов.

    Анализ ситуации показал, что респонденты женского пола более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63 % опрошенных женщин и 57 % мужчин). По сравнению с цифровым, офлайновый директ-маркетинг показал большую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет — 56 %, от 25 до 34 лет — 67 %, от 35 до 44 лет — 64 %, от 45 до 54 лет — 60 %, от 55 лет и старше — 56 %.

    «Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса выбрать правильный маркетинг-микс, — комментирует Гарет Стотен, гендиректор Pitney Bowes UK and Ireland. — Интернет-каналы, такие как социальные сети, — это актуальная тема. Однако именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки по интернету». По его словам, наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, — даже с теми, кто уже готов покупать по интернету.

    Самый эффективный инструмент — это по-прежнему физический директ-мейл, правильное использование которого позволяет быстро и недорого получить отклик.

    Мифы о ДМ

    Это происходит, потому что сегодня рынки перенасыщены предложениями, а прямое обращение к клиенту и есть тот самый желанный ключ к успеху. Так что не будет большим преувеличением, если скажу: приходит эра директ-маркетинга!

    Да, негативные эмоции имеют место. Но лишь в отдельных случаях, когда идет так называемый «спам» (и неважно, по какому каналу коммуникаций). Поэтому, вступая на путь ДМ, важно понимать следующее: сообщение должно быть интересным, информативным и направлено на свою целевую аудиторию.

    Перспективы развития ДМ в России

    С учетом того, что большинство рынков в России являются более-менее развитыми, идет увеличение количества предложений по отношению к спросу. И единственный способ выделиться на фоне конкурентов — это персональное обращение к постоянному/потенциальному клиенту, что возможно с помощью технологий и инструментов ДМ.

    Перспективы развития ДМ в России очевидны. Все компании должны и будут бороться за внимание клиента. В интернете растет (и будет увеличиваться дальше) количество легальных рассылок, что, естественно, приведет к определенному снижению читаемости и отклика.

    Одна известная каталожная компания в Европе 25% своих доходов зарабатывала путем сдачи адресов своих клиентов в аренду другим компаниям для рассылок

    Что нужно для того, чтобы ДМ успешно развивался? Для этого необходимо использовать его не как отдельный инструмент или отдельный канал коммуникаций, а как комплекс мероприятий, который включает в себя:

    — анализ и отбор целевой аудитории;

    — подбор комплекса инструментов для построения эффективного канала коммуникаций и развития долгосрочных отношений с клиентом;

    — анализ результатов и корректировка дальнейших маркетинговых мероприятий на основе этих данных.

    Потенциал гибридной почты

    В настоящее время 40% отправлений обязательных деловых рассылок осуществляется гибридной почтой. Смысл и основа гибридной почты состоит в следующем: корреспонденция отправляется в электронном виде до ближайшего печатного центра. В центре электронный документ обрабатывается и распечатывается — и к адресату доходит уже «в бумаге». Конечно, в России рынок гибридной почты лишь зарождается. Предположительный срок окупаемости данного вида бизнеса составляет 5лет.

    В идеале к этому нужно стремиться, но реально существует много нюансов, начиная от процесса передачи данных (закон «О персональных данных»), которые должны быть учтены до вопросов, связанных с количеством пунктов и квалификацией персонала. Также предполагается, что помимо биллинговой корреспонденции центры печати будут оказывать также услуги ДМ, перспективы которого в России оцениваются очень высоко. Но эффективный ДМ — это намного больше, чем распечатка платежки (счета) на офсете и отправка адресату.

     



  • На главную